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AJ联手陈冠希火拼椰子,耐克阿迪艰难过冬

2020-08-05 18:25 浏览:

12月22日,中国街头潮牌CLOT和Air Jordan XIII的联名鞋“兵马俑”就要在耐克官网正式发售了,相比1399的发售价,淘宝某知名淘鞋渠道男款现货价格在2500左右,女款现货价格3500左右,虽然不如Jordan和off-white的联名溢价高,但也算非常不错的市场反馈了。

CLOT的创始人是陈冠希。耐克找到陈冠希合作的原因当然不是肯定他的摄影技术,而是陈冠希在2003年创立CLOT后,早已确立了国内潮牌第一人的地位,就像Evisu这么强势的潮牌,淘宝代购在产品图里也都喜欢用“冠希上身”的元素。这些年,陈冠希就像一个“章”,他上身过的鞋子或者衣服,都会被潮牌消费者认可。

不过,虽然冠希老师很强,但耐克这是第一次把看家底的Jordan Brand交给华人品牌,并选择了Jordan最热门的鞋款之一,作为年末压轴大作,这也说明耐克急了,和老对手阿迪达斯在中国市场已经进入了拼刺刀冲量的阶段,甚至不惜两败俱伤。

因为阿迪达斯已经开始饮鸩止渴了。

跌下神坛的椰子

第一双jordan被篮球之神迈克尔乔丹于1985穿在脚上,如今已经经历了33代。本来,每一款鞋都是耐克当年最重头的篮球鞋,但随着篮球鞋设计理念和工艺的进步,曾经的老鞋款在新世纪被作为街头头潮鞋而不是篮球鞋发售,但采取的是限量发售的策略,其中最火的Jordan1、3、4、5、6、11、12、13、14复刻鞋几乎都采取抽签发售的策略,随后在球鞋市场上炒到数千元一双。

阿迪达斯则把这股联名跨界潮推向了顶峰:

2015年初,阿迪达斯和业已离开耐克的侃爷联合发布了第一款椰子adidas Yeezy Boost 750 OG “Light Grey”,而椰子真正成为大众潮流应该是2017年2月发布的350V2白斑马,这款发售价不到2000元但超限量发售的鞋在上市后一周内价格迅速飙到一万元以上,算是吊打耐克。

耐克在2017年下半年和off-white合作推出“the ten”系列后才算搬回一程。

总之,大概在2017年整年,耐克和阿迪达斯的火星撞地球把运动品牌的高端潮鞋化与整个圈内的跨界联名推向了高潮,但因为超限量的发售方式,这些联名潮鞋对双方的财报贡献有限,比如这双淘宝渠道上售价高达8000的OFF WHITE x Nike Blazer Mid彩虹配色实际发售价也不过899。

但是在2018年,曾不断抱怨一鞋难求的消费者心情复杂地发现:鞋子更好买了,价格也更低了,比如就在今天还能在阿迪达斯线下旗舰店以原价买到椰子350V2,虽然不让试穿也不退不换,但对比过去两年一鞋难求、抽签摇号的“盛况”,已经算对消费者空前的温柔以待了。

而让他们心情复杂的原因是:

椰子的价格也跌落下了神坛,350V2白斑马在市面上的价格已经从曾经过万到今天稳定在2200元左右(男款),比较另类难搭配的黄绿斑马甚至在淘宝上已经“破发”了,在球鞋圈,价格是鞋子逼格最好的风向标。

这背后的原因其实很简单:

阿迪达斯在2018年疯狂出货。就以白斑马为例,今年10月全球补货量在坊间有两个传闻版本:7万双和15万双,而11月9日正式发售后,淘宝价格雪崩,一大批鞋贩子和高价购买过的消费者心态失衡。

两大巨头的艰难冬季

仅仅两年不到,椰子350系列就从神物沦落到专柜有现货,淘宝在破发的境地,这对阿迪来说,这其实不是个好兆头。

本来,椰子就是阿迪达斯联合侃爷对抗耐克在潮牌领域跨界的产品(侃爷就是从耐克过来的),它的作用是品牌背书和引流,不是挣钱,走量的任务应该由nmd、ultra boost、tubular(外号小椰子)完成,这是一个比较健康的子品牌和产品结构,反过来说,如果要靠椰子冲量,那只能说明阿迪达斯其他产品线疲软,已经不需要考虑椰子“人手一双”后对其他产品的冲击了,或者阿迪达斯对其他产品线的信心不足。

在2018年5月3日,阿迪达斯公布了2018年第一季度财报,集团销售上涨 10% 至 55.9 亿欧元,净利润大涨 18.6% 至 5.4 亿欧元,毛利率也由2017年的 49.6% 增至 51.1%,但财报发布后,股价反而下跌5.8%,分析师给出的理由是:

阿迪达斯未来增长不明朗,比如在北美市场已经在2017年达到顶峰,况且这种顶峰是基于时尚产品的刺激,而分析师也认为这种刺激效应将要消失,风水轮流转,还是要看运动类产品的表现。

众所周知,阿迪达斯的根基在欧洲足球,正如耐克在北美篮球。但阿迪近年来不但在篮球明星上一直被耐克稳压一头,其实在足球领域也开始失势了,英国品牌评估机构Brand Finance在18年年中发布了“2018全球最有价值的50个足球俱乐部品牌”榜单,阿迪达斯赞助的球队数量是八支,耐克多达16支,连彪马都有6支,而明年AC米兰和瓦伦西亚还会转投彪马。 今年世界杯,阿迪达斯更尴尬,如果不是比利时黑马(还被挡在决赛门外),四强就被耐克赞助的国家队包圆了。

阿迪达斯 CEO Kasper Rrsted在当时给出的回应是,企业在互联网运营时需要有节奏的、有频率的发布产品,外界曾解读为是年末发大招的暗示,结果是疯狂的补货和发售不同配色的椰子,饮鸩止渴。

无独有偶的是,耐克也采用了同样的方式应对:

Jordan1除了和Off-White的联名款,还发布了各种配色的脚趾系列、跨界合作款,以及普通配色款,参照以前的发布节奏,已经可以用疯狂割韭菜来形容了。而年末发布的Jordan11康扣号称货量175万,打破了AJ单款发售记录。

至于和陈老师合作的AJ13兵马俑,货量也非常可观,而此前耐克和CLOT合作的联名都是采取了超限量发售的策略。

因为耐克的日子也不好过,其在年初发布的2018财年第三季度财报显示,截至2月28日的第三季度,集团实现营收89.84亿美元,同比增长7%。在净利方面,耐克期内净亏损为9.21亿美元,而2017财年同期纯利为11.41亿美元,利润率已从46%降至44%左右,在北美市场连续三个季度下滑,而阿迪达斯正在步步紧逼。

因此,对耐克在提升营收和利润率的层面,也选择了和阿迪达斯一样的方式:拿“限量款”冲量,其将要面对的问题也是一样的,他们虽然在这两年把跨界联名玩的风生水起,但也得了“限量后遗症”,2019年如果不拿出新的杀手级产品,恐怕会越来越难。